Cultural creatives

 

Je leest liever een boek of tijdschrift dan dat je tv kijkt. Je koopt graag eerlijk voedsel - dat wel iets luxer mag zijn dan alleen kikkererwten en sojabonen - en bent bereid daar ook meer voor te beta­len. Je hebt weinig op met grote dogma’s en strijdleuzen, maar zet je op kleine schaal graag in voor mens en maatschappij. Herken je je in dit profiel? Dan mag je jezelf scharen tot de cultural crea­tives, een groeiende groep van mensen die zich niet langer herkent in de heersende cultuur van haast, geld en productiviteit.

 

Je hoeft echt geen trendwatcher te zijn om te zien dat op de verpak­kingen in de supermarkt ‘puur’ en ‘biologisch’ het beginnen te winnen van ‘nieuw’ en ‘nu nog beter’. Koekjes naar grootmoeders recept, tafels van Piet Hein Eek, slow food recepten, het zijn niet zomaar afspiegelin­gen van een oppervlakkige trend, maar subtiele signalen van een aard­verschuiving in onze westerse cultuur, waarin steeds meer mensen een bewuste levensstijl nastreven. Dit verschijnsel werd enkele jaren gele­den in Amerika ontdekt door de socioloog professor Paul Ray, maar in­middels is duidelijk dat niet alleen in Amerika, maar overal in de wes­terse wereld - dus ook in ons land - een groeiende groep mensen  de­zelfde kenmerken vertoont.

 

 

Subculturen

Zeventien jaar geleden begon Paul Ray met een onderzoek naar culturele waarden. Hij concentreerde zich daarbij op de twee in Amerika gangbare subculturen, de traditionals en de moderns. De eerste groep vind je vooral op het platteland. Het zijn de mensen die terug willen naar de goede oude tijd, waarin het leven nog overzichtelijk was. Mensen waarvoor geen schutting hoog genoeg is om de versnelling en commercialisering van de moderne tijd van het erf te houden. De moderne, vooral in de stad levende mens, omarmt juist het industriële geïndividualiseerde leven en probeert, geregeerd door de klok en gebombardeerd door keuzes, op te klimmen naar de top. Het is dit moderne levensperspectief dat het publieke veld domineert, in kranten, de politiek, het zakenleven en de marketing.

Dertien jaar later, na een breed onderzoek waarin honderdduizenden mensen werden ondervraagd weet Ray dat wel twintig procent van de ‘moderne’ Amerikanen, uit alle hoeken van de samenleving, zich hele­maal niet herkent in de ideologie van materialisme en hedonisme, maar op eigen houtje probeert een ander verhaal te formuleren. Hij noemt ze de cultural creatives.

 

 

Kenmerken

Cultural creatives hebben hun wortels in de moderne wereld. Ze ver­werpen niet zozeer de commercie of het bedrijfsleven, maar hebben wel een hekel aan massaproductie en de eenzijdige nadruk op succes. Ze maken zich zorgen over de planeet die niet meegroeit met onze ex­plosieve wensen, willen bewuster leven en zich niet van alles laten aansmeren. Cultural creatives zijn bereid meer te betalen voor eerlijk voedsel en willen niet leven volgens het credo ‘meer is beter’. Zij hoeven geen glimmende auto voor de deur of een huis vol hippe meubels, maar een omgeving met een persoonlijk verhaal. Ze zijn geïnteresseerd in een meer holistische benadering van de geneeskunde en zien het lichaam niet alleen als een machine die bij haperingen door een dokter gefikst moet worden. Ze zijn optimistisch, idealistisch, maar herkennen zich niet in het links en rechts van de politiek. Cultural creatives hebben weinig op met grote dogma’s en strijdleuzen, maar zetten zich graag op kleine schaal in. Ze kunnen zich niet vinden in het specialistische cyni­sche plaatje dat vaak in de media wordt geschetst, maar willen het grotere verband zien, waarvoor ze zelfstandig informatie bij elkaar sprokkelen. Het zijn geen tv-kijkers, maar boeken en magazine lezers. En het gaat hier niet om een verwaarloosbaar aantal ‘alternatievelin­gen’ maar om miljoenen weldenkende mensen.

 

Groeiende doelgroep

Willem Brethouwer van onderzoeksbureau Market Response deed een paar jaar geleden in ons land onderzoek naar cultural creatives. Zeker 15% van de Nederlanders bleek zich toen in het profiel te herkennen. Inmiddels wordt er een nieuwe peiling gedaan en heeft hij de indruk dat het er al weer veel meer zijn. “In Nederland zijn er uiteraard andere verhoudingen in subculturen dan in Amerika, maar de wezenlijke ken­merken zijn hetzelfde.”

Veel bedrijven zijn natuurlijk erg geïnteresseerd in de vraag van deze groeiende doelgroep, merkt Willem. “Er komen steeds meer biologische producten en duurzame bedrijven om die markt te bedienen, maar het aanbod staat nog lang niet in verhouding tot de vraag. Daarbij komt dat de cultural creative een goede neus heeft voor authenticiteit, heel goed het verschil weet tussen duurzaam zijn en duurzaam doen. Doe je iets om klanten te paaien of omdat het bij je eigen kernfilosofie hoort? Ik probeer bedrijven duidelijk te maken dat het in hun DNA moet zitten, je geloofwaardigheid moet door al je poriën naar buiten komen. Want de cultural creative kun je niet marketen. Ze willen geen soepele praat­jes, maar eerlijke informatie over producten. Laat je filosofie zien, be­schrijf hoe het gemaakt wordt, waar het vandaan komt en wat er nog niet gaat zoals je zou willen. Dan oordelen ze zelf wel wat ze ervan vinden en of ze het willen kopen.”

 

 

Authenticiteit

Volgens Paul Ray is de groeiende hang naar authenticiteit deel van ons evolutieproces, iets waar we steeds meer naar toe groeien. Het gaat om de transparantie van ‘zo binnen, zo buiten’ en ‘what you see is what you get’. Bij gladde oneliners en glazuurlaagjes die de werkelijkheid bedekken, haakt de cultural creative af. Iemand maakt meer indruk als hij eerlijk zegt dat hij het ook niet weet, dan dat hij de waarheid in pacht zegt te hebben - en dat geldt net zo goed voor personen als voor bedrijven en politieke partijen. Die behoefte aan authenticiteit kwam volgens Ray al naar voren in het ‘walk your talk’ van de burgerrechtenbewegingen in de vorige eeuw en is sinds die jaren alleen maar gegroeid. ‘De behoefte aan authenticiteit komt niet alleen doordat er steeds meer aan basale levensvoorwaarden is voldaan zodat we ons meer op onze ontwikke­ling kunnen concentreren, maar vooral met het feit dat veel mensen over steeds meer onderwijs en informatie beschikken. Wereldwijd hebben meer mensen het vermogen om zelf na te denken.’

Het idee dat je je leven lang doorleert en je tot een steeds completer mens ontwikkelt, wordt vanzelfsprekender. We laten ons minder vertellen of aanpraten, of het nu door bedrijven, de overheid, de dokter of de kerk is. Verschillende bewegingen uit verschillende periodes die ogenschijn­lijk niets met elkaar te maken hebben - de vrouwenbeweging, homo’s die vragen om het recht om te trouwen of de anti-globalisten - beziet hij in eenzelfde licht. Ze geven uitdrukking aan eenzelfde verlangen: het recht om je innerlijke gevoelens in de maatschappij naar buiten te brengen. Juist dat gemeenschappelijke verlangen van zoveel mensen wordt volgens Paul Ray weinig benoemd: ‘In een cultuur waarin we ge­wend zijn te focussen en te specialiseren worden wel sub-onderzoekjes

gepresenteerd, maar de achterliggende grote vragen niet gesteld. De tunnelvisie van de moderns - ‘leid me niet af, ik ben dressed for success en richt me strikt op mijn eigen doelen’ - is cultureel geaccepteerd. Maar de zwakte van die tunnelvisie is duidelijk: het zet buitenspel wat niet jouw specialiteit is.’

 

Zwevers en narcisten

Zo werd ook de behoefte aan meer innerlijke groei en spirituele ontwik­keling lang niet helemaal serieus genomen en lange tijd afgedaan als de zoektocht van een stelletje zwevers en narcisten die zich afkeren van de ‘realiteit’. Die niet kritisch en rationeel nadenken, maar blind achter de eerste de beste goeroe aanrennen. Maar de cultural creative herkent zich niet in dit taboe. Innerlijk en uiterlijk bewust leven zijn voor hem of haar twee kanten van dezelfde medaille. Immers: wie goed voor zich­zelf zorgt en zich bewust wordt van zichzelf, wordt zich ook steeds meer bewust van anderen en de wereld om hem heen. De groeiende interesse voor innerlijke ontwikkeling gaat hand in hand met het besef van de verbondenheid in de mondiale economie, politiek en natuur, in de relatie tussen lichaam en geest.

Professor David Tacey beschrijft in zijn boek ‘Spiritual Revolution’ hoe bij een groot deel van de jonge mensen een vanzelfsprekende en intuï­tieve interesse voor spiritualiteit leeft. En hoe zij tegen een muur oplo­pen bij hun ouders, leraren of professoren. De filosoof Tarnas beschrijft dezelfde kloof en stelt dat we tussen verschillende verhalen in zitten. De spirituele en intellectuele zekerheden uit het verleden voldoen niet meer en terwijl het oude verhaal sterft, worstelt het nieuwe om gebo­ren te worden. Sinds de verlichting is het universum steeds meer van zin en betekenis ontdaan. Daarin vindt nu weer een ommekeer plaats. ‘Een vage belofte van een meer geïntegreerde wereldvisie, een kosmo­logie van de toekomst biedt zich aan.’

 

 

De toekomst creëer je zelf

‘Het is een understatement om te zeggen dat we leven in een tijdperk van veranderingen, we leven in een verandering van tijdperk’. Met die zin opende Paul Ray een lezing, die hij hield in ons land. ‘Elke paar hon­derd jaar in de westerse geschiedenis vindt er een transformatie plaats. Binnen een paar decennia worden bestaande waarden, de kunst, de politieke structuren en kerninstituten omgegooid en hervonden. Jonge mensen kunnen zich dan niet eens meer voorstellen hoe de wereld van hun grootouders eruit zag. Wie had in 1705 terwijl hij naar een windmolen keek een industriële revolutie verwacht? Wie had in 1890 op paard en wagen een snelweg met auto’s voor zich gezien?’ Volgens Paul Ray loopt het industriële tijdperk ten einde. En dit gaat uiteraard gepaard met chaos, verstoringen en onzekerheid. ‘The world is getting better and better, and worse and worse and faster and faster.’

Het besef dat er iets moet veranderen, groeit. Mensen beseffen dat de ecologische situatie kritiek is en dat we niet langer kunnen leven volgens de vooronderstel­lingen die ons de afgelopen honderd jaar begeleid hebben. Het raakt iedereen, maar juist mensen die meer geïnformeerd en bewust leven zijn meer ontvankelijk voor de signalen. Onder zijn gedegen analyses en harde cijfers schreeuwt daarom een oproep aan de cultural creatives. Om niet te luisteren naar het heersende zogenaamde realisme ‘zo werkt de wereld nou eenmaal’, maar te leven vanuit het besef dat de toekomst niet iets is wat ons overkomt, maar iets wat wij zelf creëren. En denk niet dat je een roepende in de woestijn zult zijn, want bijna een kwart van de mensen blijkt net zo te denken als jij.

 

(uit: Happinez)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De Bewustzijnsfabriek is a registered trademark

Copyright De Bewustzijnsfabriek -Alle rechten voorbehouden- voorwaarden